中国人民大学MBA课程研修班
《广告与品牌经营》课程大纲
主讲人：苗杰副教授

              
一、课程内容和教学目标
品牌与广告管理已是今天企业经营管理成败的重要问题。课程以广告为线索，站在企业的角度，全面介绍现代企业市场沟通的基本知识和观点；了解今天国内、外在理论和实践方面的最新动向；研究和探讨成功市场沟通在主题策划、品牌形象、CIS和品牌定位等方面的有关理论和方法。企业如何正确地配合广告公司培育市场和塑造品牌。通过对国内外有关成功与失败案例的研究，重点理解如何从市场的角度，科学地策划企业市场沟通和品牌形象。
课程将通过多媒体方式，分析和鉴赏目前国内外最好的电视和平面广告作品，理解成功广告表现应具备的基本特征。

二、课程体系
1、广告所涉及的基本问题和基本知识
有序市场和无序市场问题。成功广告研究。
广告作为一种经济活动在形成企业无形资产和名牌方面的特点，广告在市场策划、创意、传播等方面的基本特征。
随着经济与技术的发展，今天广告在观念、作业程序、策划与制作等方面发生的变化，广告未来发展的趋势；网络广告问题。我国广告面临的挑战。     2、广告主题策划
发达国家在广告主题策划理论与实践的发展；广告主题策划的思想、方法和技巧。
3、企业与品牌形象策划
形象的基本特征；品牌形象的形成和策划。企业导入CIS操作性问题探讨。企业文化与CIS操作。如何通过广告塑造企业和品牌形象等。
4、品牌定位问题
全面介绍特劳特等有关品牌定位的理论和方法。市场定位与心理定位问题；领导品牌形成的方法。市场沟通与品牌定位策划等。
5、成功广告表现特征探讨
广告艺术的特点；成功广告表现的基本特征；广告构图、色彩等方面的基本知识；广告作品分析。

三、教材
    《现代广告学》 （第三版） 苗杰    中国人民大学出版社  2004年8月

四、参考书目
1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特劳特著中国财政经济出版社2002年
2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔斯等   云南大学出版社  2001年
3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著  中国友谊出版公司  1992年
4、《怎样创作广告》  [美]汤-狄龙著  中国友谊出版公司  1991年

五、思考题
试对自己所在企业的品牌和商品，或选择一个自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。

基本格式：
1、品牌和商品的基本情况。包括名称、生产厂家、投放市场时间及其他情况。
2、广告主题。
3、对主题的论证（结合营销战略）。
4、对广告表现的基本要求和设想。